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    时间:2019-06-01 12:07:42  来源:  作者:浏览:  

    作者 | L圆圆

    数据支持 | 勾股大数据

    周星驰是我很喜欢的喜剧演员,拍了很多脍炙人口的电影。曾经轰动一时的《喜剧之王》让人印象深刻。

    跑龙套的尹天仇被导演和李娟儿大骂一顿,并被赶回家,要伸手拿饭盒却被场务羞辱。此时,他已经湿了眼眶。

    李宁(2331.HK)是如何爬起来的?

    之后他通过不懈的努力,获得了当主角的机会。电影的前半段演绎的是狼狈、失意和痛苦,后半段是奋斗、成功、喜悦。

    即使时运不济,即使没有尊严,看不到希望,他依然保持努力。

    逆袭翻盘的人生,也不只出现在电影里,股市里也有,比如说李宁(2331.HK)。

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    辉煌与坠落

    说到李宁公司,不得不提一下公司的灵魂人物――“体操王子”李宁。

    八十年代的李宁,是全国家喻户晓的人物。来看看这一串数字:

    1982年世界杯,独揽男子7枚金牌中的6枚;

    1984年洛杉矶奥运会,获得3金2银1铜;

    18年运动生涯,106枚国内外体操比赛金牌。其中,92次全国冠军,14次世界冠军。

    可以说当年的他,是牛到没朋友。在全民痴迷于争金夺银的时代,他就像神一样的存在,成了老老少少心中的偶像。用现在的话来说,当时的他就是超级大IP,带有超强的流量效应,这些都为他之后的商业帝国奠定了基础。

    1989年,李宁在汉城奥运会上意外失利,他的运动生涯戛然而止。同年,他加入当时如日中天的健力宝,并在健力宝的帮助下创办了李宁体育用品公司。

    从诞生开始,它就带有英雄主义色彩。这也决定了,公司的品牌和李宁个人效应紧密相连。

    1990年,李宁在青藏高原参与亚运圣火火种传递,将个人效应再次推向了顶峰。从1991年开始,公司就成为国家队参加国际大赛的专用装备供应商,业务获得极大扩张。

    抱着这样大腿,生意自然不会差。除了1997年亚洲金融危机,李宁公司的销售额差强人意以外,从1993~2003年十年间,公司营业额逐年增长,2003年突破10亿人民币。次年,李宁公司登陆香港主板。

    2008年,在中国自家门口的奥运会,李宁以空中飞人的形象亮相鸟巢,引爆全场,再次将个人影响力推向高潮,当然,还有公司的营业额。

    可这次,公司没能续写辉煌。反而从2011年开始,步入了下坡路。

    2010年开始,公司重塑品牌,定位是90后的新生代,可惜90后对李宁品牌的认同度不高,满脑子都是阿迪达斯、耐克。自认为新潮的设计,满大街吆喝 “你不了解90后”,混淆了90后个性和叛逆的营销,没讨好90后的消费者,反而把原来就是作为铁杆粉丝的70后、80后挡在了门外。产品定位失误,导致收入下滑,真是大意失荆州。

    恰逢当时行业迎来复苏,从衰退到复苏的转变中,首要处理的是存货积压。李宁当时的存货周转率低于同行。清理库存要比别人花更多的时间,那为了帮下游经销商快速清库存,只能打折降价。

    李宁(2331.HK)是如何爬起来的?

    内部改革失败、组织内讧、库存高企、费用冗余等问题迎面而来,业绩大跳水,公司挣扎求生企图穿越荆棘丛林。

    2010年~2011年,全行业迎来反弹,各大品牌营业额同比增速回暖,安踏、361、特步、匹克先后进入繁荣期,而李宁公司依然身陷衰退困境无法自拔。净利润急速下跌,刹都刹不住,四年内净利润同比增速从80%跌到-80%,经营状况恶劣。

    李宁(2331.HK)是如何爬起来的?

    2012年收入下滑 24.5%,亏损近20亿,出现了上市以来最差业绩。看着此情此景,安踏笑而不语。当年,安踏盈利13.59亿元,以76.2亿元营收超越它的67.4亿元。

    来欣赏一下2018年以来,李宁和安踏的经营情况对比:

    李宁(2331.HK)是如何爬起来的?

    业绩持续不给力,市场也没有好脸色,世界就是这么现实。股价跌跌不休,2010年形成下跌趋势,从2010年高点30.39港元至2015年6月的低点2.79港元,跌幅高达84%。

    李宁(2331.HK)是如何爬起来的?

    李宁公司在国内体育品牌老大的位子就这样悄然易主了。

    此时的李宁公司,就像处处碰壁的尹天仇。被外国品牌吊打,寄希望于改革却不见成效,产品运营成效差,可谓丢了夫人又折兵,老大的地位被迫拱手相送。

    年过半百的李宁选择接下这个烂摊子。这次堪称“乔布斯式”的回归,为公司翻开新篇章。

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    我们迎合改变,但也有改变世界的能力

    李宁回归,逆袭表演就开始了。

    (1) 明确公司定位,推出多品牌战略

    有了之前的经验,李宁公司重新做了品牌定位。

    它把定位调整为体育运动公司,旗下五大核心业务品类,分别为篮球、跑步、羽毛球、综训和运动生活,主打产品性能和功用。除了主打专业运动属性的主品牌,旗下还有 LNG、弹簧标、Aigle(艾高)、Lotto(乐途) 和红双喜等子品牌覆盖不同的细分市场。

    用基本款来迎合大众需求,同时打造更加专业的高端产品来提升品牌形象。

    (2) 改良订货模式,线上、线下结合营销

    精简机构缩小编制,解决冗员问题,2012年裁员17.5%。

    紧接着改革订货模式,促进库存加速出清,应对新型运动市场和消费者口味转变。NIKE就曾在1985年前后,忽视了在美国兴起的健美操运动,错过了这波健身潮,失去了抢占市场的机会。

    李宁公司紧抓以市场导向,把当初只能在展销会订购期货的传统模式,改良成主导订购的模式。在维持基础订单的基础上,提高畅销款的补货效率,而且通过生产周期短的产品来紧贴市场需求,还增加了对终端销售情况的监控。

    积极采用创新营销方式,线下采用体验式终端模式,实现与消费者“产品-服务-体验”的多维交互。构建跑步智能生态系统。将传统鞋服和互联网技术和大数据分析结合,实现与消费者的沟通销售方式的升级。开设旗舰店内跑步Corner、iRun 俱乐部和跑步专营店,增强用户购物体验。

    (3) 扩大赞助资源,提升品牌影响力

    对于品牌赞助商来说,找到一个优质的商业代言人尤其重要。李宁公司试图拓展国际市场,

    赞助资源从对西班牙、阿根廷等国家队赞助向国内篮球联赛集中,也向NBA球星集中,2012年李宁先后签约赞助了韦德,推出的“韦德之道”系列高端篮球鞋销售情况良好。除此以外还赞助羽毛球和乒乓球国家队。

    产品知名度和关注度会随之提升,同时在相关领域专业化的品牌形象也深入人心。

    (4) 产品融合新科技,增加消费者体验

    针对运动装备轻薄、吸汗等更高的功能性要求,注重对于特定场景下,产品功能性的研发。推出部分旗舰款跑鞋和智能包鞋。

    (5) 改进产品设计,甩掉土帽子

    回想这几年,国际时尚圈刮起了运动风,连Gucci为了迎接Dad Shoe风潮都推出了复古运动鞋。椰子鞋、老爹鞋相继风靡,年轻人们对时尚越来越敏感,喜爱的style真是说变就变。

    2017年Adidas时尚品牌Stella McCartney 合作,邀请时尚名模Karlie Kloss代言,进一步将产品向时尚化发展,紧抓消费者需求;再如 国产品牌李宁,亮相 2018 年的纽约时装周,以“悟道”为主题,推出一些列产品,引起 广泛关注,扭转国内对其过时刻板的印象。

    要是能赶上这样的风口,那真是天上掉馅饼的大好事。Adidas就是个很好的例子,2015 年,Adidas 推出 22 款新鞋,接近一半是结合时尚的,配合“单品+爆款”的营销,椰子运动鞋系列、Stan Smith迅速风靡市场。

    曾经土土的李宁意识到自己也要时尚化,如果有这样的风吹来,得赶紧上车。 2018年亮相纽约时装周,李宁一改在之前的设计风格,结合潮牌、中国风,脱胎换骨走起运动时尚风,在纽约时装周亮相后惊艳众人。国潮当道,许多款式一夜之间成为难以买到的爆款。

    命运有时候,就是那一刹那的事儿。光是努力是不够的,还要把握机遇。

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    业绩反转,王者归来

    从2015年起,公司业绩开始转正,营收、毛利率、市场占有率都在攀升。

    2015年首次扭亏为盈,营收71亿人民币,同比增长17%,从亏损5.54亿到盈利1.4亿人民币,毛利率保持45%。市场占有率提升到5.5%,在本土品牌中位列第二,仅次于安踏。

    李宁(2331.HK)是如何爬起来的?

    2016年公司营收80.15亿元,同比上升13%;毛利增加16%~37.05亿元,整体毛利率由2015年的45%提升至46.2%;净利润大增44倍至6.43亿元;经营现金流增加至9.95亿,库存周期缩短18天。

    李宁(2331.HK)是如何爬起来的?

    此时,大家仿佛看到了希望,股价从2015年形成的底部开始缓慢爬坡,形成一条靓丽的微笑曲线。

    今年,公司发布2018年业绩,实现营业收入105亿元创历史新高,净利润7.2亿元,净利率从去年的5.8%提升至6.8%,但相较2010年的11.9%的净利率仍较低。经营现金流持续改善,同比增加44%至16.72亿元。

    运营效率改革发挥作用,库存结构持续健康发展,公司的新品流水占比提升至80%左右,12月以上产品库存占比下降,新品库存占比提升。

    李宁(2331.HK)是如何爬起来的?

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    结语

    上个世纪九十年代,李宁公司声名鹊起,业绩如火如荼,实可谓时势造英雄,但在那之后,这家公司又跌入谷底,一度被市场边缘化。然而今天,李宁又重新演绎了一场逆境反转,王者归来。

    起死回生的故事在影视剧里很多,但在现实中却非常罕见。那么,李宁公司为什么能成功逆袭?

    原因之一或许与创始人李宁本人的经历有关。创业之初的成功,很大程度上是依赖于李宁的个人影响力,这种个人英雄主义光环能够让这家公司快速崛起,但却无法长期维持下去。因此,当90后成为运动品牌消费主力时,李宁公司迅速地滑向低谷。

    但是,身为一个明星运动员,一个奥运赛场上的英雄,李宁深深地知道,胜负的关键是实力。当下,曾经的奥运明星光环确实已经散去,但李宁选择了正视现实,公司的经营按照商业社会的规则来,选择正确的道路重新出发,终于让公司走出低谷,王者归来。

    正视现实,破旧立新,接受挑战,重新出发,这种开放的精神正是当下最珍贵、最稀缺的。

    *声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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